Пару дней назад в американском «Тайм идеас» вышла замечательная статья об иррациональном поведении потребителей в сезоны скидок. В России «Чёрную пятницу» обещают на следующей неделе, поэтому мой перевод, возможно, поможет кому-то избежать типичных ошибок невнимательных покупателей.

Нейроэкономист Ури Гнизи* рассказывает, какие ошибки потребители чаще всего допускают в поисках скидок.

Представьте два сценария, которые могут случиться (и, вероятно, с некоторыми изменениями на самом деле случаться) в эти выходные. В первом сценарии Джо идёт в магазин и покупает обеденный стол и стулья для своей новой квартиры. Обычная цена набора равна примерно $1400, но на этой неделе действует скидка 50%, поэтому он стоит всего $700. Какая отличная сделка!

Во втором сценарии, Стив идёт в другой магазин, находит такой же кухонный набор и покупает его за обычную цену $600.

Какой из покупателей будет больше рад своей покупке: Стив, который заплатил $600 или Джо, который заплатил на $100 больше? Как нейроэкономист** ставлю на Джо (предполагается, что Джо и Стив не знают о покупках друг друга).

Если вы пойдёте по магазинам на этой неделе, вы обнаружите, что продавцы тоже делают ставки на такое загадочное поведение потребителей. Почему же клиент, который заплатил больше за покупку должен быть счастливее, чем тот, кто заплатил меньше? Здесь возможны пара психологических объяснений.

Первое называется эффектом контраста. Вы можете попробовать провести дома один забавный эксперимент: положите левую руку в ведро с ледяной водой и правую руку в ведро с тёплой водой и подержите их там около минуты. Затем погрузите обе руки в ведро с едва тёплой водой. Это стоит попробовать: чувство по-настоящему странное, у двух рук в одной и той же ёмкости будут совершенно разные ощущения. Левая рука, которая была в холодной воде почувствует тепло, а правая рука из тёплой воды — прохладу. Хотя, как вы знаете, обе руки находятся в одной и той же воде, каждая из них посылает разные сигналы мозгу. То же самое происходит, когда вы покупаете что-то, чья цена сильно отличается от изначальной. Джо заплатил $700, что значительно меньше, ранее указанных на ценнике $1400. А что Стив? Стив не так уж и доволен: он просто заплатил запрошенные $600. Наш мозг действительно великолепен в сравнивании изначальной и окончательной цен, но это не так хорошо, как мышление в абсолютных понятиях.

Вторая психологическая причина в том, что покупатели становятся счастливее, платя больше. Есть распространённое мнение, что цена тождественна качеству. Во многих случаях это так и есть: товары с высокой ценой обладают высоким качеством. Правда, иногда продавцы могут использовать высокие цены, чтобы одурачить нас: более высокая цена покупки Джо привела его к мысли, что стол стоит больше, чем он за него заплатил. Этот психологический приём работает особенно хорошо с продуктами и услугами, для которых качество очень субъективно, либо его трудно оценить.

Задумайтесь вот над чем: у вас юбилей, и вы хотите принести домой бутылку хорошего вина, чтобы отпраздновать. Обычно вы пьёте вино стоимостью $20 за бутылку, но сегодня особенный случай и вы идёте в магазин и бросаете взгляд на бутылку вина за $50. У вас нет мысли купить какое-то определённое вино, вы просто хотите купить вино за $50, которое вкуснее, чем вино за $20. Как продавец использует наш приём для своей выгоды?

В нашей недавно вышедшей книге «Ось координат „Почему“»*** Джон Лист и я описали полевой эксперимент, который я провёл с Айлет Гнизи и Домиником Лауга в вином погребе. Владелец погреба — давайте назовём его Мэтт — попросил нас помочь установить цену для его нового каберне совиньон. Мы ухватились за эту возможность: кроме того, что вино весело пить, его весело и оценивать. Посетители винного погреба Мэтта пробовали разное вино и затем покупали одно из подобранных. Каберне совиньон, которое мы использовали, чтобы испытать, как цена будет влиять на решения покупателей, можно охарактеризовать как «чудесное вино с оттенками вкуса черничного пирога, черносмородинового ликёра, цветов акации, стружки грифельного карандаша и сладкого лесного покрова».

Цена, изначально выбранная Мэттом, была $10, и вино продавалось умеренно хорошо. В нашем эксперименте мы пробовали три варианта цен для вина: $10, $20 и $40 в разные дни в течение нескольких недель. Каждый день Мэтт приветствовал посетителей и предлагал им продегустировать вино. Затем покупатели шли к прилавку, где их встречал человек, который следил за дегустациями и давал им распечатнную страницу с названиями и ценами девяти видов вина от $8 до $60 долларов. После пробы вин, посетители решали, покупать ли какое-нибудь из них. Результаты поразили Мэтта. На 50% больше посетителей предпочитали покупать каберне, когда оно стоило $20, а не $10. И это верно: когда мы подняли цену вина, людям оно нравилось больше и, в некоторых случаях, они даже с большей вероятностью покупали его.

Как потребителям нам следует знать о нашей тенденции основывать решения о покупках на приметах, которые заставляют нас верить, что мы совершаем хорошую сделку (вспомните Стива и Джо) или покупаем продукт высокого качества (если цена достаточно высока для него). Это может оказаться полезным, чтобы рассмотреть покупки в абсолюте. Возвращаясь к примеру с обеденным столом, Джо следовало бы спросить себя: «А нужен ли мне этот стол? Если так, то стоит ли мне за него отдавать $700?» — и не позволить себе поддаться этой весьма заманчивой, но зачастую неверной, информации об оригинальной цене и величине скидки.

И, конечно, если вы хотите купить книгу «Ось координат „Почему“», вы можете просто прислать мне чек на полную стоимость книги. Либо вы можете купить её на Амазоне, я слышал, у них сейчас отличные скидки на неё!

Источник.

* Ури Гнизи — крупный учёный в области поведенческой экономики. Многим он известен тем, что в 1998 году провёл интересный эксперимент со штрафами для родителей в израильском детском саду. Это исследование стало очень популярным, некоторые учёные на него ссылаются в своих книгах (Левитт, Пинк, Ариэли).

**Я не до конца уверена, что в русском языке «нейроэкономист» — то же самое, что в английском «behavioral economist». Про поведенческую экономику пока знают далеко не все, поэтому термины не успели устояться.

*** В оригинале «The Why Axis».

comments powered by HyperComments